A Toshiba nem hagyja magát és formátumát, a HD DVD-t: alig egy héttel az után, hogy a Warner elkötelezte magát a Blu-ray mellett (sokak szerint ezzel végleges ütést mérve a konkurens formátumra) a cég lépett (bár valószínűleg ez az intézkedés már korábban elő volt készítve), s tegnap bejelentették, hogy új kampányt indítanak, melynek központi eleme, hogy lejátszók árát január 13-ától 40–50 százalékkal csökkentik – egyelőre az Egyesült Államokban. Ezek után a két legolcsóbb lejátszó 149 és 199 dollárba kerül. (A hír kapcsán a Reuters tudósítója megjegyzi, hogy a most 149 dollárba kerülő modellt az ünnepi szezon előtt a diszkontokban 100 dollárért is meg lehetet kapni.)

Josi Ucsijama, a Toshiba egyik vezetője kommentárjában elmondta, hogy a tömegpiacot célozzák meg, s igyekeznek az eddig is meglévő előnyüket (mármint azt, hogy a HD DVD lejátszók olcsóbbak voltak a Blu-ray lejátszóknál) tovább növelni.

Az árcsökkentés mellett nagyszabású médiakampányt is terveznek, melyben a HD DVD vonzó tulajdonságaira kívánják felhívni a figyelmet, s egy akció keretében a lejátszót vásárlók egy 15-ös listából ingyenesen választhatnak maguknak öt HD DVD-n rögzített filmet is.